ما الذي جرى في Nike؟ كيف فقد عملاق ملابس الرياضة العالمي تفوقه

تسعى Nike، أكبر علامة تجارية لملابس الرياضة في العالم، جاهدةً إلى استعادة مكانتها بعد سنوات عصيبة. تراجع سعر سهمها بنسبة 75% على مدى خمس سنوات، وامّحت مئات المليارات من قيمتها السوقية، وفي الشهر الماضي جُرِّدت من عضوية مؤشر S&P 100 لكبرى الشركات الأمريكية. وأعلن إليوت هيل، قدير الصناعة الذي أُعيد من التقاعد لقيادة الانتعاش، عن إيرادات فصلية بلغت 11 مليار دولار دون التوقعات. وجاءت الضربة الأخيرة من رحيل نجم كرة القدم كيليان مبابي بعد 20 عاماً من الشراكة ليلتحق بالعلامة السويسرية الصاعدة On.

كيف ضلّت Nike طريقها

يُحدّد المحللون أخطاء استراتيجية في عهد الرئيس التنفيذي السابق جون دوناهو، الرئيس السابق لـeBay، الذي حوّل Nike نحو البيع المباشر عبر الإنترنت مُقلِّصاً العلاقات مع تجار التجزئة التقليديين. أفضى ذلك إلى ضمور الابتكار في المنتجات. فملأت On وHoka الفراغ على الرفوف، واستقطبت Adidas نجوماً رياضيين بارزين.

هل تستطيع Nike التعافي؟

يرى المحلل ماثيو باول أن Nike ستظل العلامة الرياضية الأولى في العالم لكنها لن تستعيد هيمنتها السابقة. يرتكز مخطط الانتعاش الذي يقوده هيل، المسمى Sport Offense، على تجديد روح الابتكار وإعادة بناء شراكات البيع بالتجزئة. ويكشف رحيل مبابي إلى On وبطل كأس العالم لامين يمال إلى Adidas أن المنافسين يُقلّصون الفجوة.