Was ist bei Nike schiefgelaufen? Wie der weltgrößte Sportartikelkonzern seinen Vorsprung verlor

Nike, die weltweit größte Sportbekleidungsmarke, kämpft nach schwierigen Jahren um die Rückkehr an die Spitze. Der Aktienkurs des Unternehmens ist in fünf Jahren um 75% gefallen, hunderte Milliarden Dollar wurden vom Börsenwert abgezogen, und letzten Monat wurde Nike aus dem S&P 100 der größten US-Unternehmen ausgeschlossen. Branchenveteran Elliott Hill, aus dem Ruhestand zurückgeholt, meldete Quartalsumsätze von 11 Milliarden Dollar — unter den Analystenschätzungen. Den jüngsten Rückschlag erlitt Nike mit dem Abgang von Fußballstar Kylian Mbappé nach 20 Jahren zur aufstrebenden Schweizer Marke On.

Wie Nike die Richtung verlor

Analysten nennen strategische Fehler unter Ex-CEO John Donahoe, dem früheren eBay-Chef, der Nike auf Direktvertrieb online umstellte und den Handel mit traditionellen Einzelhändlern kappte. Dadurch fehlten der Marke Innovationsimpulse. Wettbewerber On und Hoka besetzten die leer geräumten Regale, Adidas gewann prominente Athleten.

Kann Nike sich erholen?

Branchenexperte Matt Powell glaubt, dass Nike die führende Sportmarke der Welt bleibt, aber nicht mehr die einstige Marktdominanz zurückgewinnt. Hills Turnaround-Plan Sport Offense setzt auf Innovationserneuerung und stärkere Handelspräsenz. Der Verlust von Mbappé und WM-Sieger Lamine Yamal an Adidas zeigt, dass Rivalen aufholen.