Qu'est-ce qui a mal tourné chez Nike ? Comment le géant mondial du sportswear a perdu son avantage

Nike, la plus grande marque de sport au monde, lutte pour retrouver sa position après plusieurs années difficiles. Le cours de l'action a chuté de 75% en cinq ans, des centaines de milliards de dollars ont été effacés de sa capitalisation boursière, et le mois dernier, Nike a été retirée de l'indice S&P 100 des plus grandes entreprises américaines. Elliott Hill, rappelé de sa retraite pour diriger le redressement, a annoncé des revenus trimestriels de 11 milliards de dollars — inférieurs aux attentes. Le dernier coup est venu du départ de Kylian Mbappé après 20 ans de partenariat pour rejoindre la marque suisse On.

Comment Nike a perdu le fil

Les analystes pointent des erreurs stratégiques sous l'ancien PDG John Donahoe, ex-patron d'eBay, qui a pivoté vers la vente directe en ligne, rompant avec les détaillants traditionnels. Cela a privé la marque d'innovation. Les concurrents On et Hoka ont investi les espaces libérés, tandis qu'Adidas a attiré de grandes stars du sport.

Nike peut-elle se redresser?

L'analyste Matt Powell estime que Nike restera la première marque sportive mondiale, mais ne retrouvera pas sa domination passée. Le plan de redressement de Hill, baptisé Sport Offense, mise sur la réinvention de l'innovation et la reconstruction des partenariats. La perte de Mbappé et du champion du monde Lamine Yamal au profit d'Adidas montre que les rivaux se rapprochent.