Nike는 어디서 잘못됐나? 세계 최대 스포츠웨어 기업이 경쟁력을 잃은 이유

세계 최대 스포츠웨어 브랜드 Nike가 몇 년간의 부진에서 벗어나기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 5년간 주가는 75% 폭락하고 수천억 달러의 시가총액이 사라졌으며, 지난달에는 미국 대형주 지수 S&P 100에서 퇴출됐다. 브랜드 재건을 위해 은퇴에서 복귀한 엘리엇 힐 CEO는 분기 매출 110억 달러를 발표했지만 이는 애널리스트 예상치를 밑돌았다. 최근 최대 타격은 킬리안 음바페가 20년 인연을 끊고 급성장 중인 스위스 브랜드 On으로 이적한 것이다.

Nike는 어디서 길을 잃었나

분석가들은 전 eBay CEO 출신 전임 CEO 존 도나호 시절의 전략적 실수들을 지적한다. 그는 기존 소매업체와의 관계를 끊고 온라인 직판 모델로 전환했는데, 이로 인해 브랜드 혁신 동력이 약화됐다. 한정판 스니커즈가 대량 공급되면서 희소성이 사라졌고, On과 Hoka가 Nike가 비운 진열대를 차지했으며 Adidas는 유명 선수들을 영입했다.

Nike는 회복할 수 있을까

업계 분석가 맷 파월은 Nike가 세계 1위 스포츠웨어 브랜드 자리는 유지하겠지만 과거의 독주 체제를 회복하기는 어려울 것으로 본다. 힐의 회생 계획 'Sport Offense'는 혁신 재건과 소매 파트너십 복원에 초점을 맞추고 있다. 음바페의 On 이적과 월드컵 우승자 라민 야말의 Adidas 입단은 경쟁자들이 격차를 좁히고 있음을 보여준다.