Что пошло не так у Nike: как крупнейший в мире производитель спортивной одежды утратил преимущество

Nike, крупнейший в мире бренд спортивной одежды, борется за восстановление позиций после нескольких трудных лет. Стоимость акций компании упала на 75% за пять лет, с капитализации было стёрто несколько сотен миллиардов долларов, а в прошлом месяце компанию исключили из индекса S&P 100 крупнейших американских компаний. Опытный руководитель Эллиот Хилл, которого отозвали из отставки для руководства восстановлением Nike, объявил о квартальной выручке в 11 млрд долларов — ниже прогнозов аналитиков. Последним ударом стал уход суперзвезды футбола Килиана Мбаппе после 20 лет сотрудничества — он перешёл в быстрорастущий швейцарский бренд On.

Как Nike сбилась с курса

Аналитики указывают на стратегические ошибки экс-CEO Джона Донахо — бывшего главы eBay, сделавшего ставку на прямые онлайн-продажи в обход традиционных ритейлеров. Это лишило бренд инновационного импульса. Конкуренты On и Hoka заняли освободившееся место на полках магазинов, а Adidas переманила крупных звёздных спортсменов.

Сможет ли Nike восстановиться?

Аналитик Мэтт Пауэлл считает, что Nike останется ведущим мировым брендом, но не вернёт прежнего доминирования. Антикризисный план Хилла под названием Sport Offense нацелен на восстановление инновационного духа и розничных партнёрств. Уход Мбаппе к On и Ламина Ямаля к Adidas свидетельствует о том, что конкуренты наступают.