Що пішло не так у Nike: як найбільший у світі виробник спортивного одягу втратив перевагу

Nike, найбільший у світі бренд спортивного одягу, бореться за відновлення позицій після кількох важких років. Вартість акцій компанії впала на 75% за п'ять років, з капіталізації було стерто кілька сотень мільярдів доларів, а минулого місяця компанію виключили з індексу S&P 100 найбільших американських компаній. Досвідчений керівник Елліот Хілл, якого відкликали з відставки для керівництва відновленням Nike, оголосив про квартальну виручку в 11 млрд доларів — нижче прогнозів аналітиків. Останнім ударом став відхід суперзірки футболу Кіліана Мбаппе після 20 років співпраці — він перейшов до швейцарського бренду On, що швидко зростає.

Як Nike збилася з курсу

Аналітики вказують на стратегічні помилки колишнього CEO Джона Донахо — колишнього голови eBay, який зробив ставку на прямі онлайн-продажі в обхід традиційних ритейлерів. Це позбавило бренд інноваційного імпульсу. Конкуренти On і Hoka зайняли звільнене місце на полицях магазинів, а Adidas переманила зіркових спортсменів.

Чи зможе Nike відновитися?

Аналітик Метт Пауелл вважає, що Nike залишиться провідним світовим брендом, але не поверне колишнього домінування. Антикризовий план Хілла під назвою Sport Offense спрямований на відновлення інноваційного духу та роздрібних партнерств. Відхід Мбаппе до On і Ламіна Ямала до Adidas свідчить про те, що конкуренти наступають.